从电影IP到主题公园，华谊兄弟的实景娱乐布局会否梦想成真?

纵观2018年初中国文化旅游行业格局，出现了一些微妙的改变。

第一是如今业界热议的国家大部制改革，已经将文化部和国家旅游局进行了合并，成立了国家文旅部。某种意义上说，这就是中国旅游业的未来。如果说中国传统商业经过数年痛苦煎熬，如今已经凤凰涅磐式的进入了新零售时代，那么中国旅游行业也将进入新旅游时代。所谓新旅游，我们的理解本质上应该是文化塑造与旅游体验的融合，形成了线上文化与线下体验的闭环。

第二个重要市场变化就是上海迪斯尼与万达主题乐园的第一局对弈基本收官。上海迪斯尼以超高人气和相对好的口碑完胜，市场表现超出了之前的业界预期。而万达系的主题公园随着整个万达文旅集团资产包的甩卖，市场评价一路走低。万达与迪斯尼之争，如今已是高下立判。

不过这只是第一局的对弈结果。

要知道作为一个生命周期长达20~50年的产品，主题公园的未来会面临一轮轮的迭代。之后的万达会否后来追上，就看新老板融创孙宏斌对这个产业的悟性与决心了。虽然未来10年会有怎样的新格局，尚不得而知。但至少有一点值得肯定的是，万达已经进行了第一轮的精准卡位，锁定了中国最重要的二线城市市场的庞大旅游客群。这一局的落子，的确是高招。庞大的市场就放在眼前，就看下一步怎么做了。

如果说万达与迪斯尼之间最大的差别，我们认为除了硬件的差异外，最大的问题还是IP内容的缺失。所谓IP，在当下文化旅游行业来看，其实就是一种共识，一种文化语境，一类社会话题。一个有温度和亲切感的主题公园，是由大众对里面耳熟能详的故事形象开始的。

生活常识告诉我们，一个纯粹的公园和一个寄予了生命情感的公园，对于大众来说，是完全不一样的。这就像旅游行业的一句佳话：旅行的本质其实并不在于景色的优美，而在于跟谁去。

说到IP，就不得不提到中国目前最大的IP制造群体——如日中天的电视电影工业。这个动辄体验用户达到数千万或者上亿人群的产业，是天生的IP制造者。如今，电影工业的巨头们对线下的布局已经开始了虎视眈眈和跃跃欲试，他们带着故事、人物甚至是梦想走到了线下，走进了大众的生活里，不断的挑战传统旅游行业的企业家们。

华谊兄弟就是一个。

历经3~5年的年左右的前期布局和卡位，华谊兄弟的线下实景娱乐项目已经率先布局在了一批核心城市周边，并从今年开始逐步开园。梦想已久的环球影城式的战略逐步落地，新的格局正在拉开。查阅华谊兄弟的年报也可以发现，公司在实景娱乐方面的授权收费已经达到2~3亿元，应该说效益正在体现。

目前，华谊兄弟确定投资4个影视地产项目，分别是海南观澜湖华谊冯小刚电影公社、苏州电影世界、深圳坪山文化城和上海嘉定文化城。如今，苏州电影世界项目已基本建成正在积极筹备开业之中。

下面我们来仔细看看华谊兄弟是怎么做的。

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从线上走上线下，平衡经营业绩波动

客观的说，华谊兄弟布局线下实景娱乐产业，并不是一次毫无根基的彻底转型，而是借助资本的力量，拓展自身的产业链，对原本已经发展乏力的、逐渐老化的业务板块进行全新的升级。

现代影视行业最大的特点也是面临最大的困惑就是流行无法预测，每一步大制作的投入之后，后期的票房和市场口碑如何，实难预测。记得一位影视行业的顶尖制片人跟我说，即使有Netflix这种通过大数据评估剧本和演员的适用性，能成功还是凤毛菱角。因为电影电视艺术本身就是关于人性的艺术，而人们未来会喜欢什么、欣赏什么，的确是最难揣测的。

华谊兄弟布局线下，其实有很大一部分因素是公司希望摆脱电影和电视剧业务不稳定带来的业绩波动，并且向迪士尼这样的大型娱乐传媒公司看齐。事实上，进入实景娱乐产业，华谊兄弟最大的助力恰好是原本影视业务的积淀。

其实，早在上市之初，华谊兄弟就已经开始着手向迪斯尼发展模式取经，着手筹备“实景娱乐”。而王中军更是一直以“在中国拥有自主知识产权的主题公园”为梦想，要做以文化旅游为基础的电影衍生品。

华谊打造实景娱乐的版图时，反复提到了学习对象迪士尼。实际上，全球的实景娱乐产业中，迪士尼都是当仁不让的“造梦”范本——能够将所有影视IP完美转换至现实当中，同时又毫不生硬的让参与者融入其中，如处梦境。对于华谊来说，这无疑是最佳的榜样和目标。

所以，冯小刚电影公社的打造模式与之非常类似。“实景娱乐是用‘电影+旅游’的方式，让光影记忆转化为身临其境的旅游体验。我们在电影上造的梦，冯小刚电影公社将这个梦延续到现实，让我们触手可得。”冯小刚在2015年底观澜湖华谊冯小刚电影公社老北京街奠基仪式上表示，未来将融入电影《老炮儿》里的北京胡同儿元素，集合老北京风情建筑集群，将光影转化为触手可及的实景娱乐体验。

毫无疑问，迪士尼的专业精神、开发方式以及盈利模式都是值得中国实景娱乐产业的经营者去借鉴的，毕竟单纯依靠门票经济已经不再是主流收益，打造全产业链条成未来发展方向。

不过，在华谊的实景娱乐产业板块构建的规划中，既体现了对国际范本的经验借鉴，也在结合自身的资源、优势、特色，以及中国本土的环境要素，试图打造出具有发展空间和潜力的“华谊模式”。 

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效仿迪斯尼，用五个电影场景打造旗舰项目

下面我们来看华谊兄弟即将开园的苏州华谊兄弟电影世界项目。在还没有强大到有迪斯尼一样的万亿市值和丰富的线上产业链的华谊兄弟，其走向线下的核心模式未能避免俗套，即主题公园+地产的模式。

地处苏州的华谊兄弟电影世界以华谊兄弟曾经出品的经典电影为主题，一期占地36万平米，将以角色体验和互动游戏项目设置“星光大道”、“非诚勿扰”、“集结号”、“太极”、“通天帝国”五大电影主题区域，欲打造成为中国版的“环球影城”。

电影世界还首度提出了“第一人称”的游览概念，在华谊兄弟电影世界，游客都将变身电影世界中“演员”，去体验“戏中人”的乐趣。游客可在电影世界感受不同电影场景的真实风土人情及故事情节，以及各种各样的互动娱乐、演艺演出、电影主题餐饮、电影体验、电影所转化的文创产品的植入，都将为消费者创造一个“沉浸式的电影体验”。

为了让游客更身临其境感受电影的真实与魅力，华谊兄弟电影世界引进国际顶尖技术，结合电影推出全球前所未有的VR轨道骑乘、华东第一双悬挂旋风过山车、全国首例电影实景秀等特色项目，力求为游客打造独一无二的电影娱乐体验。

值得一提的是，VR轨道骑乘改编自电影《集结号》中的热血战场，该项目克服了传统VR眼镜视觉效果收缩的技术问题，创新打造出自然全景视野VR头盔眼镜，并经由虚拟数字影像增强现实效果还原残酷战场，并辅以风雪、爆破等环境特效，打造360°全景浸入式体验，让游客亲临战场、经历生死一线。

同时，电影世界在非诚勿扰区，还将冯小刚电影《非诚勿扰》的IP与江苏卫视综艺节目《非诚勿扰》录制现场巧妙结合，打造了一个幽默诙谐、高科技含量十足的秦奋脱口秀，相信会给南京市民带来更亲切的游览体验。

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星光大道

星光大道作为入园主大道，是游客走进电影世界的第一站。这种设计手法与迪斯尼的小镇大街如出一辙。

星光大道以世界各地的著名时尚街区和电影朝圣地为创意蓝本，通过冯小刚导演御用美术师石海鹰亲自操刀设计，融入复古华丽的Art Deco风格、电影工业相关业态的软装布置、明星出没的景观氛围等细节，打造了一条星光熠熠的电影大道。

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非诚勿扰

非诚勿扰区位于华谊兄弟电影世界最北侧，毗邻阳澄湖，是以冯小刚导演的爱情喜剧电影《非诚勿扰》系列为主题打造的浪漫爱情区域。

游客进入非诚勿扰区，便仿佛跟随葛优、舒淇重温两人相识、相知、相爱的过程。

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集结号

集结号区域位于全园中部，毗邻阳澄湖大道，是以当年票房冠军——华谊兄弟经典电影《集结号》为原型打造的一座上世纪四五十年代北方城市。

战场区、都市街区、郊区三大场景在此呈现，更有全球首创的亮点项目“集结号”坐落此区，再现电影中震撼人心的铁血军魂、革命情怀。

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太极

太极区以冯德伦电影《太极1从零开始》、《太极2英雄崛起》为原型，从建筑、景观、游乐设备、演艺等方面全面呈现武学怪咖杨露禅从白痴成为一代宗师的故事。

其中全园亮点——怪咖闯天关，是一台大型户外实景秀，可以容纳两千人以上同时观看表演，实景再现电影拍摄现场，融合太极功夫，大型机械道具，高空特技，洪水爆发等特效技术，对这台精彩震撼的实景功夫秀，是不是有些期待呢！

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通天帝国

通天帝国区以徐克导演的“狄仁杰系列魔幻电影”——《狄仁杰之通天帝国》、《狄仁杰之神都龙王》为IP内容所打造，从建筑、景观、业态等各方面最大程度还原了电影中的神都洛阳。

通天帝国区通过娱乐演出、设备互动、场景故事化包装等手段诉说神探狄仁杰奉旨查案的故事，展现一个气势磅礴、金碧辉煌、风云变幻又酷又潮的大唐。

此外，更为重要的是，华谊兄弟在半岛度假区还建设了一个艺术家村，总占地247亩，主要为电影、电视创作提供配套。行家都懂的，这种表面是艺术家村，实则是项目配套的旅游地产开发。这在中国当下已是操作惯例，无可厚非。

值得一提的是，该项目是华谊迄今为止唯一的一个重资产项目，主要由华谊进行投资和经营。梳理其股权结构会发现，与其他项目以小股东身份入局不同，该项目由华谊掌控，同时也有财务投资者中国民生信托、平安集团的深度参与。

与轻资产模式下的盈利方式不同，华谊在该项目中既能获得短期房地产开发收益，又能享受长期主题乐园运营收益。

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以IP为核心，授权项目远多于自投项目

除了苏州华谊兄弟电影世界这个其自身投资的重资产项目，华谊兄弟同步在走的另一条路就是轻资产输出。

“IP是影视行业最核心的部分，互联网时代可以让IP从一个死板的创意变成影视公司与观众之间的多元的情感连接，比如游戏转为电影，粉丝互动等；另一方面，以前传统影视行业是以创意者为中心导向观众，互联网时代则是观众导向创意者。”王中磊在谈及泛娱乐产业的发展时如是说。所以，从2011年投资建设上海嘉定文化城等项目开始，华谊兄弟的实景娱乐项目基本都围绕着影视主题。

在品牌授权及实景娱乐这个板块，华谊兄弟计划涉及的内容包括品牌授权、电影公社、文化城、主题乐园、实景演出等多种业态。目前三种主要产品形态包括：华谊兄弟电影小镇、华谊兄弟电影世界和华谊兄弟文化城。在板块运营的理念上是希望以自身IP资源库及品牌影响力进行授权，获得品牌管理费及运营分成，与合作伙伴共赢。

从这种项目具体操作来看，主题公园等实景娱乐项目是以入干股、品牌授权为主，真正的操盘则是合作方公司。华谊高层曾经在接收媒体采访时表示：“我们是靠知识产权来赚钱的。实景娱乐板块未来是公司电影衍生业务收入的主要来源，公司可以从三个方面获得收入：品牌授权、门票分成及股权收益。因此，对公司来讲，实景娱乐板块只要有新项目确认，就会有收益进入公司。”

例如，华谊兄弟（长沙）电影小镇项目位于长沙市中心以南、湘江以西、湘江新区大王山旅游度假中心内，以电影为主题的文化、旅游、体验、休闲度假圣地，是集建筑旅游、电影旅游、科技旅游、创意旅游、商业旅游和文化产业于一体的。该项目总投资34亿元，规划建设用地约1000亩，项目引入“电影IP”这一关键词，选取“意大利风情小镇”和“老长沙小镇”两个主题。

一期意大利小镇计划于2017年8月30开园；二期老长沙文化城计划于2018年6 月30日开园。建成后的华谊兄弟（长沙）影视小镇将形成集优质“电影拍摄+旅游+文化+教育+商业”于一体的电影实景互动文化业态，打造出华中地区最大规模的电影实景娱乐圣地。 

南洋街则是观澜湖华谊冯小刚电影公社落成的第二条特色风情街道。300多米长的水岸边，集合了70幢中外建筑风格交相辉映的南洋风情建筑。其中，富有时代感的牌坊、码头、钟 楼、小桥等南洋建筑集群极富意趣。

南洋街充分凸显了“一带一路”和海南地域特色，不仅真实还原南洋风情建筑和街道，呈现当铺、洋服铺、武馆、药铺、凉茶铺、饼屋等南洋市井商业风情，同时全天候的演艺让游客感受到立体多元的文化旅游体验。

南洋街还吸引了新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、印度等“海上丝绸之路”沿线各国的许多商户进入经营。2014年6月7日，观澜湖华谊冯小刚电影公社的1942街正式开街，开业一周年，游客已经破百万，并且吸引了全球拥有10亿观众的法国节目《城市之间》入驻。

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线上优势如何转变为线下优势，仍面临考验

虽然从产业逻辑上看，华谊兄弟这样打造产业链闭环系统的布局有较好的基础，但这并不意味着线下的项目会从一个胜利走向另一个胜利。在我们看来，仍然有诸多问题亟需客观对待。

我们先看华谊兄弟的优势。

华谊兄弟的优势可以总结为两个基本面。

其一是产业链优势：华谊是目前国内唯一一家将影视娱乐、品牌授权及实景娱乐和互联网娱乐三大业务板块实现有效整合的娱乐传媒企业，是业内产业链最完整、娱乐资源最丰富的公司之一。在公司统一平台的整体运作下，电影、电视剧等娱乐原创内容的制作，电影公社、文化城等娱乐内容的衍生发展，游戏、粉丝社区等娱乐通道的进一步拓展之间形成了显著的协同效应。

一方面，影视娱乐板块能够为公司贡献优质的原创内容，不断丰富公司的知识产权库。另一方面，品牌授权、实景娱乐版块、互联网娱乐板块的快速发展不但能够为公司的原创内容提供流转最大化和价值最大化的可能，也可以根据线下、线上用户的需求反哺影视娱乐版块，三大版块互惠互利、互为促进。

其二是电影工业运营体系的优势。华谊兄弟是国内较为成熟的影视机构，通过多年的丰富实践，将国外传媒产业成熟先进的管理理念与中国传媒产业的运作特点及现状相结合，将公司各业务环节以模块化和标准化的方式进行再造，主要包括“收益评估+预算控制+资金回笼”为主线的综合性财务管理模块，强调专业分工的“事业部+工作室”的弹性营管理模块，以及强调“营销与创作紧密结合”的创作与营销管理模块等。

但是华谊兄弟的短板也是非常明显。

第一，从未做过重资产投资的华谊兄弟，虽然布局迅速，也有成熟的地产商进行配套，但毕竟这些参与主体双方并没有哪家是真正运营过大型文旅项目和主题公园的。而真正的中国已有的主题公园投资运营商，也不会跟华谊兄弟合作，因为两者存在竞争关系。

第二，有IP资源，并不一定会代表市场会买单去旅游。旅游的核心逻辑还是系统化的体验。这其中的管控体系、研发体系、科技设备、服务体系的建立，可不是一蹴而就的，这里存在巨大的经验和技术壁垒。举个例子。仅一家迪斯尼乐园的工作人员就是动辄7000到1万人。那么可想而知，作为一个综合娱乐集团，其背后的研发体系、管理体系，又有多大？

记得有人问李嘉诚，如果一定要总结成功的原则，会是什么？李嘉诚答道：第一是你做的行业，一定要追求这个行业最好的知识、information，最好的技术是什么，且必须处于最佳状态。第二，努力做到极致。第三，建立好的制度和人才。

或许未来几年，对于进入新领域的华谊兄弟来说，才是真正的挑战。未来能否成功，就看几年在这个赛道上是否足够决策正确，是否做到了极致的努力。

随着中国电影市场的爆发，中国电影产业如今也是群雄崛起。对于线下旅游和实景娱乐这样的巨大市场，未来谁是真正的大赢家、鹿死谁手还不得而知。

不过至少有一点值得我们思考。

美国大型电影制作公司有梦工厂、派拉蒙、20世纪福克斯和迪斯尼等。但经过上百年的发展，真正做成线下线上一体化的，只有迪斯尼。这是为什么？

本文来源：房地产观察家（ID：realestatereview）

本文作者：邹毅、陈默

作者简介：邹毅，领易咨询总经理（WeChat：brian378183884)，欢迎交流。领易咨询专注于文化、旅游、商业和房地产行业的研究，目前服务项目有小镇策划、战略规划、项目策划、产品研发等。

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